Главная » 2016 » Февраль » 29 » Лояльность клиентов: вопрос на миллион
2:10 PM
Лояльность клиентов: вопрос на миллион

 

Многие эксперты советуют задавать клиентам вопросы и внимательно слушать. Если бы у вас был бы шанс задать клиентам всего один вопрос, что бы вы спросили?

Фред Райхельд, создатель метода NPS и основатель практики лояльности в Bain & Company, уверен, что для бизнеса самым полезным вопросом будет “Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию своим родственникам, друзьям и знакомым?”

Так чем же так хорош этот самый NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности?

Во-первых, достаточно задать всего один, но самый важный вопрос. Неслучайно свою книгу Фред Райхельд назвал ‘The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth’ (на русском языке книга выходила в 2007 году под названием “Книга о настоящей прибыли и реальном росте”). Есть и дополненное издание под названием ‘The Ultimate Question 2.0’, на русском языке известное как “Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь”.

Во-вторых, вычисляется NPS довольно просто.

Клиенты должны оценить свою готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым по 10-балльной шкале, где “0” соответствует ответу “Ни в коем случае не буду рекомендовать”, а “10” - “Обязательно порекомендую”.

Дальше респонденты разделяются на три группы:

0-6 баллов - критики (Detractors)

7-8 баллов - нейтральные потребители (Passives)

9-10 баллов - промоутеры (Promoters)

NPS = % промоутеров - % критиков

Очень важно, что NPS - это не процент промоутеров, как многие думают, а именно разница между процентным соотношением промоутеров и критиков.

В-третьих, NPS описывет лояльность, а не удовлетворенность.

Большинство опросов клиентов направлены на выявление удовлетворенности и часто касаются последнего взаимодействия с компанией. Как правило, эти опросы проводятся непосредственно после получения товара или услуги. Например, в последний день пребывания в отеле гостям предлагают оценить, насколько они остались довольны.

NPS оценивается несколько раз в год, как правило, раз в квартал и описывает общий клиентский опыт. Это очень важный момент, потому что, как показывают исследования, удовлетворенность не равна лояльности: до 80% клиентов, которые перестали покупать товары и услуи компании, в последнем опросе отметили, что они были “довольны”.

Почему нужно оценивать именно лояльность?

Давайте посмотрим на характеристики трех типов клиентов.

Промоутеры: покупают больше, остаются с компанией дольше и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

Пассивные: их легко переманить к конкурентам, сделав более привлекательное предложение.

Критики: скорее всего, уйдут к конкуренту, и посоветуют не пользоваться товарами и услугами компании.

Таким образом, промоутеры - это фанаты бренда, которые служат еще и сарафанным радио. Клиент - покупает, то есть отдает свои деньги. Фанат - рекомендует, то есть отдает свое сердце. Именно поэтому цель заключается в том, чтобы привлекать как можно больше фанатов.

В наше время фанаты нужны как никогда. С одной стороны, есть социальные сети и их огромное влияние на то, как мы получаем и оцениваем информацию. Сегодня 93% решений о покупке принимается на основании советов и рекомендаций, полученных в соцсетях. 90% потребителей доверяют рекомендациям знакомых, а вот традиционной рекламе доверяют всего 14%.

С другой стороны, компании тараются сделать покупателя клиентом на длительный срок. Желательно, на всю жизнь. Отсюда, в частности, рост бизнесов, основанных на подписке. Из примеров Amazon Prime, сделавший доставку подписным сервисом, или Dollar Shave Club, где за определенную сумму в месяц или год вам будут регулярно присылать бритвы и лезвия и тем самым избавят вас от походов в магазин и ситуации “забыл купить”.

При этом стать клиентом на всю жизнь может только промоутер. Нейтральный уйдет к конкуренту ради даже небольшой разницы в цене, а критик еще и расскажет всем и вся, что дела с этой компанией иметь не стоит.

Откуда берутся критики? Тут действуют два основных фактора:

  1. Люди: грубые, некомпетентные, лишенные эмпатии;

  2. Политики и процедуры: сложные, запутанные и неудобные процессы, высокие ставки или сборы.

Однако есть и хорошие новости: на оба этих фактора можно и нужно влиять, причем делать это нужно одновременно. В сервисе существует миф, что достаточно нанять улыбающихся людей или обучить персонал, то все сразу станет хорошо. К сожалению, этого мало. Нужно менять также и процедуры.

Неудобные для клиента процедуры создают т.н. “плохую прибыль”. Например, в отеле необходимо платить за доступ в Интернет, а при регистрации на рейс доплачивать за каждую единицу багажа. То же самое касается и операторов мобильной связи, которые предлагают новым клиентам отличные условия, а после нескольких месяцев задирают цены. Такая “плохая прибыль” порождает критиков и демотивирует персонал.

Нужно ли избавляться от критиков? И да, и нет. Одной из распространенных ошибок в применении методики является желание повысить NPS за счет сокращения критиков. Конечно, хорошо, когда процент критиков невысок, однако в этом случае происходит подмена понятий и начинается погоня на цифрами. Высокий NPS - это не самоцель, а не инструмент, с помощью которого можно планировать и внедрять изменения.

Гораздо важнее и правильнее повышать процент промоутеров. Откуда же они берутся?

Ответ в самой сути методики NPS, которая позволяет оценить и рациональный, и эмоциональный опыт клиента, то есть аппелирует и к разуму, и к сердцу. Разум говорит, что в этой компании самые лучшие товары, самые лучшие цены и самый лучший сервис. Сердце же добавляет, что сотрудники узнают клиента, ценят его, прислушиваются к нему и разделяют его ценности.

Вот на основе всего этого у клиента и складывается решение, рекомендовать ли компанию своим друзьям и знакомым, и мы узнаем об этом с помощью всего лишь одного “вопроса на миллион”, хотя, конечно, лояльность клиентов стоит намного больше.

 

Категория: Методики оценки | Просмотров: 981 | Добавил: marinalukyantseva | Теги: NPS, ЛОЯЛЬНОСТЬ
Всего комментариев: 0
avatar