Главная » 2017 » Февраль » 3 » Оценка потребительских усилий (Customer Effort Score, CES)
9:39 PM
Оценка потребительских усилий (Customer Effort Score, CES)

В недавнем посте о сервисном исследовании, проведенном компанией Salesforce, мы упоминали об оценке потребительских усилий. Сегодня поговорим об этой метрике подробнее.

Оценка потребительских усилий (Customer Effort Score, CES) была разработана в 2010 году компанией CEB и сейчас представлена в своей второй версии, т.н. CES 2.0.

Индекс CES оценивает клиентский опыт, а именно, сколько усилий клиенту пришлось приложить, чтобы решить свой вопрос. По мнению создателей CES, чем меньше усилий со стороны клиента, тем выше его лояльность компании, и это подтверждено статистикой: 90% клиентов, которые сообщили о том, что решение вопроса потребовало немалых усилий с их стороны, в будущем становятся менее лояльными по отношению к компании, чем 9% тех, кому пришлось приложить минимум усилий.

В этом и суть методики CES: чем лучше клиентский опыт и проще взаимодействие с компанией, тем выше шансы, что клиенты вернутся. Именно легкость решения вопроса, а не общая удовлетворенность (часто удовлетворенность означает удовлетворенность только качеством товаров или услуг) определяют лояльность клиентов.

Например, вы совершили покупку онлайн, довольны качеством товара и скоростью доставки, но заметили, что с вас дважды списали оплату. Вы звоните в компанию (и быстро дозваниваетесь!) или пишите в онлайн-чат, и сотрудник, который отвечает на ваш звонок или сообщение, сразу же решает ваш вопрос. Проблема разрешена просто и быстро, вы довольны и, скорее всего, обратитесь в эту компанию снова.

Однако очень часто решение вопросов превращаются для клиентов в настоящий квест, и это одна из из главных причин, почему клиенты уходят к конкурентам. Метрика CES помогает увидеть болевые точки в обслуживании, что дает возможность более точечно работать по повышению уровня сервиса.

Как и в случае с более известной методикой NPS, метрика CES состоит из всего одного вопроса:

Согласны ли Вы с высказыванием: "Компания дала мне возможность легко решить мою проблему?”

В первоначальной версии CES клиентов спрашивали:  “Как много усилий Вам понадобилось приложить, чтобы решить вопрос?». Однако из-за возможности двоякого понимания в версии CES 2.0 вопрос заменили.

В рамках этого утверждения клиентам предлагается оценить последнее взаимодействие с компанией по шкале от 1 до 7, где семерка означает “Полностью согласен”.

CES вычисляется по формуле ЛВ(%) - СВ(%), где ЛВ - легкое взаимодействие с минимальными усилиями со стороны клиентов, а СВ - сложное взаимодействие, где клиентам пришлось затратить много усилий, чтобы решить свой вопрос.  

Важно отметить, что CES оценивает не впечатление от компании в целом, а конкретное взаимодействие, поэтому рекомендуется задавать вопрос после каждого контакта с клиентом, желательно в течение 24-48 часов.

Если замерять CES после каждого контакта, можно увидеть, где именно обслуживание провисает, и с помощью этой информации внедрять изменения. Например, менеджеры четче увидят, с какими запросами сотрудники справляются хуже всего и в каких областях нужно дополнительное обучение.  

Клиенты ценят легкость и скорость. Чем проще с вами работать, тем выше лояльность клиентов к вашему бизнесу. О важности лояльности никогда не лишне поговорить еще раз:

  • Приобретение нового клиента обходится компании в 6-7 раз дороже, чем удержание существующего.

  • Возможность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, а в случае с потенциальным клиентом вероятность заключения сделки всего 5-20%.  

  • 94% клиентов, которым пришлось затратить минимум усилий при взаимодействии с компанией, снова совершат покупку, и а из тех, кто потратил много сил, желающих покупать у этой же компании всего 4%.

  • Из тех, кто доволен процессом взаимодействия с компанией, 88% намерены увеличить объем покупок.

Метрика CES дает нам очень важную информацию о том, как клиенты воспринимают работу с нами. Однако есть и минусы. В частности, отсутствие бенчмаркинга, но это объяснимо сравнительной новизной методики. Именно поэтому специалисты компании CEB рекомендуют обращать пристальное внимание не столько на средний балл СES, сколько на распределение оценок.

Индекс CES не призван заменить собой более известные и привычные для сервисологов индексы, в частности, NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Сustomer Satisfaction Score). Напротив, CES их дополняет. Если NPS оценивает общее впечатление от компании, то CES дает возможность заглянуть в каждый конкретный клиентский опыт - из суммы этих опытов и складывается общее восприятие и лояльность клиентов.

Категория: Методики оценки | Просмотров: 2181 | Добавил: marinalukyantseva | Теги: Статистика, Метрика, CX, ЛОЯЛЬНОСТЬ, ces
Всего комментариев: 0
avatar